乐鱼-光瓶酒未来十年：着眼C端 “营”“销”并重

在消费进级和消费不雅趋在理性的年夜布景下，积极拥抱公共消费者的光瓶酒不再是“低档低价”的代名词，而是很多酒企选定的新增加点。数据显示，光瓶酒行业自2013年起驶入成长快车道，市场范围从352亿元增加至2021年的988亿元，复合增速高达13.8%；2024年，市场范围将冲破1500亿元。“光瓶酒市场正处在剧变当中。”在日前举行的2023（第三届）华南中酒展上，华策咨询发布《2023—2032年光瓶酒成长趋向陈述》（以下简称《陈述》），对将来10年光瓶酒行业的成长趋向进行了研究和预判。《陈述》提出，面临愈发剧烈的市场竞争，酒企要从底子上改变营销思绪，只有采纳系统化营销，方能在有用时候内实现较好的产物动销。

消费市场提质扩容

当消费者喝酒从重“体面”回归到重“里子”，喝性价比更高的光瓶酒就成了一种潮水。最近几年来，名酒企业为寻觅新的增加机遇，纷纭结构中高线光瓶酒市场，如泸州老窖推出年夜光瓶计谋焦点单品黑盖、五粮液推出尖庄·荣光、汾酒推出汾酒·献礼版等，其壮大的品牌势能进一步鞭策了光瓶酒行业高端化。

“百元以下的盒装酒被高品质的光瓶酒代替，光瓶酒价钱带延续拓宽，市场范围将进一步扩年夜。”《陈述》显示，产物布局进级进一步鞭策了光瓶酒市场扩容，将来，百元以下白酒的市场份额将根基被光瓶酒占据，整体市场容量十分可不雅。消费量和消费价钱显现增加态势，将鞭策行业进入新一轮的快速成长周期。

“最近几年来，各主流光瓶酒品牌的成熟年夜单品首要仍是以20元摆布为主，离100元的‘准天花板’价位仍有很年夜距离，是以，光瓶酒行业产物布局进级仍存在庞大的潜力和拓展空间。”《陈述》提出，跟着产物布局不竭优化进级，光瓶酒的盈利能力将延续改良，低价钱、低盈利的困局将被完全改变。同时，市场上呈现了28—48元的“线下聚饮”价钱带和50—80元的“品质聚饮+自饮”价钱带，百元以下光瓶酒的多元化消费态势已构成。新需求、新消费群体、新价位等，都给还没有“内卷”的光瓶酒行业带来了无穷的机遇和想象空间，黑马将在光瓶酒市场出现。

竞争款式随之改变

跟着产物布局进级、市场扩容，光瓶酒行业的竞争款式也随之改变。《陈述》提出，多喷鼻型消费将慢慢成势，新三元竞争款式已渐趋开阔爽朗。

喷鼻型方面，从曩昔和今朝的光瓶酒消费特点来看，浓喷鼻型产物仍占主导，但跟着光瓶酒消费价钱的不竭上移，浓喷鼻型将不再“一支独年夜”，清喷鼻型和兼喷鼻型产物将是光瓶酒市场的新风口。

品牌方面，《陈述》将光瓶酒行业成长阵营分为3类：一是全国性光瓶酒，年发卖额在30亿元以上，它们占有了先天优势，品牌实力相对较强，要末是率先在光瓶酒市场结构并做年夜做强，要末是出自名门、具有名酒基因；第二类是区域性光瓶酒，年发卖额在0.2亿—5亿元之间，这类品牌在必然区域内的知名度和市场据有率较高，但很难走出年夜本营市场；三是立异型光瓶酒，年发卖额在5亿—10亿元之间，这类品牌没有太多品牌基因的积淀，它们的着眼点是激发细分市场消费者的心理共识，知足消费者的感情需求。《陈述》提出，今朝，光瓶酒市场首要是全国名酒企业与全国性光瓶酒主导酒企之间的竞争。下一步，省酒进军光瓶酒市场将会成为遍及现象。如川酒团体推出年夜单品蜀传·国浆、衡水老白干推出老白干喷鼻型冰川光瓶系列、华润金种子推出头具名向年青消费群体的以“马尔斯绿+三角瓶”为怪异造型的光瓶酒头号种子等。可以预感，在光瓶酒赛道，以名酒、省酒、立异型光瓶酒构成的新三元竞争款式已渐趋开阔爽朗。

“曩昔的光瓶酒消费者更存眷产物、价钱和促销勾当等，而此刻的光瓶酒消费者则更偏向在品牌化消费，每一个价钱带都呈现了畅销的年夜单品，名酒企业也取得了品牌价值再次释放的时期机缘。跟着消费者品牌意识进一步增强、光瓶酒品牌之间竞争愈发剧烈，光瓶酒消费市场的品牌化消费特点将进一步凸显。今朝，消费者品牌化消费首要表现在四方面，选择名酒旗下代表性光瓶酒品牌、选择全国性老牌光瓶酒品牌、选择区域知名地产光瓶酒品牌、选择立异或时尚类光瓶酒品牌。因而可知，品牌化之路是光瓶酒成长的必由之路。”《陈述》显示，曩昔，光瓶酒是“低价低档”的代名词，良多无、小、弱品牌的光瓶酒产物另有保存空间，但跟着光瓶酒品牌化消费时期的到临，这类光瓶酒产物将“寸步难行”。

营销模式亟须调剂

面临愈发剧烈的市场竞争，酒企该若何调剂营销模式？《陈述》给出了相干建议。

年夜单品模式要调剂，系列化成为酒企打造产物线的重点。年夜单品模式寻求的是单一价位市场份额的最年夜化，但跟着光瓶酒品类的多元化和产物布局的延续进级，系列化结构将成为主流产物策略。例如，泸州老窖从白瓶、黑盖到高光进行高位梯次结构，就是基在中高价位向上结构；牛栏山基在16—28元主销价位，推出更高价位的金标陈酿，以实现产物梯次进级的计谋方针……

“汇量增加”已难觉得继，样板市场的打造势在必行。竞争的强度和品牌化消费行动决议了拿下一个市场的难度会加年夜，是以，要守住传统区域市场，品牌的高渗入、产物的高承认、渠道的高据有尤其主要。酒企以往采纳的“汇量增加”策略缺少足够的渗入性，没法成立足够的C端认知和渠道黏性，终究将会因为产物动销不顺畅，丢掉市场份额，只有经由过程打造样板市场，在区域内构成壮大而延续的品牌效应，方能守住此前占据的市场。

铺货即发卖的时期一去不复返，C端成为品牌营销的新重心。此前，大都光瓶酒品牌采取的是延续多年的渠道驱动发卖模式，首要依靠年夜畅通渠道进行产物发卖，只有少数品牌重视品牌扶植。良多品牌在铺货后，因为缺少品牌影响力和系统的营销配套动作，致使产物动销差，产物积存在终端乃至完全滞销，终究退出市场，少数“活下来”的光瓶酒品牌，现在也面对着或年夜或小的动销压力。将来，酒企要将营销工作的重心转移到C端，着眼在消费者最存眷的价值层面，同时，对产物品质、包装和概念等进行立异设计，以知足新时期消费者对消费体验的要求。

单一营销手段见效甚微，系统化营销才是制胜之道。现在，光瓶酒行业已进入多价钱带结构、多渠道渗入并进、多元化市场需求的“三多”时期，“一招鲜”已“吃不开”，将来将是“营”“销”并重的时期，此前考验酒企的是发卖部分履行力的强弱，将来考验酒企的是市场部分推行力的强弱，酒企需要鼎力晋升品牌运营能力、产物企划能力、立异推行能力和精准营销能力等。

（编纂 李闯）

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